2014年5月9日 星期五

「小資女」與「雷神巧克力」

把時間拉回到一九四七年,由所謂的「法蘭克福學派」中的霍克海默與阿多諾對所謂的「文化工業」做出了抨擊,認為在大眾文化背後,隱藏著資本主義的欺騙,並且對「文化工業」做出了尖銳的批評

時過境遷,在接近七十年後的現在,這個理論依然適用於我們的社會,我先舉出幾個例子來,這些例子並不一定是單一商品,也可能是一個整體的概念,例如:

「小資女」與「雷神巧克力」

先說說「小資女」,這似乎是跟某知名電視劇開始,甚至在更早已前就已經開始出現的概念,而所謂的「小資女」,不乎乎就是「手上常常一杯知名連鎖店咖啡、假日參加眾多藝文活動、喜歡購買一些價格並沒有那麼高昂,但也算是名貴的飾品」,享受著所謂的「小確幸」,並且夢想著找到心目中的真愛

而「雷神巧克力」,突然爆紅的日本商品,說實在,不是說很難吃,問題是很容易膩,畢竟是高熱量的甜食,然而它還是有一股為期不短的熱潮,有人因此打量搶購,甚至為此到日本去掃貨,連日本當地都有報導這個奇妙的現象

雖然說會讓人感覺我是抨擊這兩個舉例,但我還是想要用論述與引用的方式來說,在一八九九年,由美國的經濟學、社會學家托斯丹發表了「有閒階級」,認為在資本主義潮流下,有所謂的「炫耀式消費」,也就是藉由購入商品,亦或是製造排場,來滿足虛榮的心理、誇耀財富力量,而購買這些商品所花費的金錢,往往超過物品本身的價值,而商品本身是至也不是生活必需品

當時在托斯丹的論點中,所謂「有閒階級」是當時的富裕族群,也就是說,當時這種虛耗行為多半是有多餘金錢的人進行所謂「炫耀式消費」,但是現在社會並非如此,回到「法蘭克福學派」的兩位學者的論點,他們認為「政府與資本主義者進行了對大眾文化的操縱、設計」,而且用「欺騙、美化與虛構的方式,消解人們對於現實的不滿、對於現實的認知」,也就是說,我們這個「殘酷而尖銳的現實社會」被「資本主義至製造的文化工業給掩蓋,欺瞞」了,也因為這樣,霍克海默與阿多諾對大眾所喜愛的單一性與低俗感到悲哀,而「文化工業」得罪惡在於,個體珍貴的獨特性、差異性將會被操縱為單一,他們認為,只有烏合之眾(這裡用上了 mass 這個詞),才會喜悅的接受這些通俗的文化與商品

或許你會說,他們的論點甚於「為反而反」,但是他們也將這種現象歸因於資本主義與政府權利,對此作為批判的對象,這是相較於前人而言,更加有系統性的思考,而我的引用也暫且到此,就不引用持相反意見的「伯明罕學派」了

對照現今社會,你可能會發現到,許多消費行為都是突然爆紅,甚至到一個匪夷所思得境界,而這些潮流是否是由媒體報導所帶起的?或是你並不清楚,但是你很清楚這種「蜈蚣盲從」的消費趨勢與潮流很明顯是煽動出來的?

回到「小資女」這一個例子,小資女常常手上一杯咖啡,但是,那一杯咖啡會是罐裝或是鋁箔包的牌子嗎?不會,通常都是某家化工廠(對不起,但是直接講出廠商名字來好像在推銷),抑或是某個綠色圖騰的連鎖咖啡店,價格帶是新台幣五十元到兩百元不等,一杯咖啡這價格值得嗎?一罐二十幾塊錢的某自動販賣機牌,或是自己去買濾掛式沖泡都有一樣的效果(論咖啡因,香氣就別說了),問題是,你是不是會有「這樣就不潮了」這個想法?也就是會花費相同效果下接近十倍價格的金錢去取得一樣的商品?

再來是,「小資女」常常手上一支高階智慧型手機,在這裡,我希望大家捫心自問,你真的需要一支萬把塊的高階智慧型手機嗎?這隻手機所帶來的效益會大於你所花費金錢嗎?是不是一支折疊式的智障型手機就可以達成你的目的,一隻可以通話、收發簡訊的手機?還是說你真的需要一隻可以收發電子郵件的、多功能的智慧型手機?還是說買了這一支智慧型手機,會讓你有種「認同感」,有種「Level Up!」的感覺?

「雷神巧克力」,你認為這一種飄洋過海,來自日本的巧克力有種非吃不可的理由嗎?巧克力有很多種類啊,從某個七七四十九的(這幾年縮水到一個令人髮指的地步),或是某個包裝上的小男孩總是對著你笑,笑的你心裡發寒的牛奶內餡巧克力都不錯吃,問題是你會雷神巧克力原因是?好吃?還是說因為快升天,所以不現在吃,以後就沒有機會吃?

如果你還是說不出什麼理由,也是那種「認同感」或是「Level Up!」的感覺?或是想要在群體同儕間找到話題與認同感,恭喜你!你受到到「文化工業」的影響了!

然而,我並不是要批評「有閒階級」的「炫耀式消費」,因為他們的消費可以說會促進經濟發展,然而,「文化工業」與「資本主義」的影響,會讓「非有閒階級」的群眾進行「炫耀式消費」,甚至將許多必要的民生消費也蒙上「炫耀式消費」的色彩

更甚者,政府會與資本主義者主使用媒體,利用操縱、設計大眾文化,來藉由欺騙、美化與虛構的方式,消解人們對於現實的不滿、對於現實的認知,偏離應有的社會論點與焦點,我認為這些都是發生在現今台灣社會的不合理現象

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